”Vi förstår inte kundens vardag”

Publicerad: 10/02/06 21:23, Hufvudstadsbladet

Sociologer och antropologer förstår konsumtion bättre än marknadsundersökare, säger Oskar Korkman. Han tog Sverigebåten för att studera folk.

– Jag hävdar att företagen förstår sina kunder men inte deras vardag. Ändå är det i den tråkiga vardagen där den verkliga marknadspotentialen finns.

Det säger Oskar Korkman, som i går disputerade på Svenska handelshögskolan om konsumentbeteende. Utgångsläget var allt annat än traditionellt, då han närmade sig området ur etnologens, kulturforskarens synvinkel – med sociologi och antropologi i bakhuvudet.

– I marknadsföring ses kunden som en kung, det är kunden som bestämmer. Därför tillfrågas kunden. Men på det sättet finner man aldrig de radikala innovationerna.

Enligt Korkman, som arbetar på konsultföretaget Vectia, träffar traditionella marknadsundersökningar – med frågeformulär, intervjuer och fokusgrupper – inte sitt mål. Han motiverar detta med att vardagen är så rutiniserad att männi­skor inte tänker på den – och därför inte heller kan redogöra för sitt beteende.

Dessutom svarar vi lätt enligt hur vi tror att vi förväntas svara. Precis som i enkäter om tv-tittande, nämner Korkman som exempel.

– Vi berättar att vi ser på nyheter och dokumentärfilmer, och egentligen ser massorna på Bumtsibum.

När en person tillfrågas, konstruerar han eller hon en människa vars beteende är mer accepterat, resonerar Korkman. En hypotes som har bekräftats i samband med valgallupar.

Till sjöss för studier

För sin avhandling om kon­sumtionsbeteende tog Korkman Sverigebåten.

– En kryssning är en så självklar grej för de flesta familjer. Det finns specifika beteendemönster på båtarna.

Korkman deltog i kryssningar och följde med hur sex familjer betedde sig. Han noterade också att en betydande del av all tid gick år till att familjen förhandlade om vad de skulle göra. Efteråt intervjuade han dem om resan.

– Min avhandling visar att det finns en väldigt stor diskrepans mellan det vad människor säger att de gör, och det som de verkligen gör.

Därför drar företagen enligt Korkman en marginell nytta av att med psykologiska redskap analysera folks tankar.

– Det går inte att ta ut en kund från vardagen till ett laboratorium och fråga: vad har du för behov?

Det blir konstlat, säger Korkman, då människor till stor del ändå styrs av kontext – det vill säga sammanhang och omgivning.

– Jag tror vi får se en radikal skiftning där sociologer och antropologer utnyttjas allt mer, säger Korkman, som själv nyligen anställt en antropolog till Vectia.

”Båda kan vinna”

Korkman använder stundvis formuleringar som säkerligen får konsumtionskritiska personer att resa ragg.

– Företagen kan göra pengar samtidigt som människor kan få ett bättre liv, konstaterar han.

Korkman medger att begreppet ”bättre liv” säkert kan omskrivas som en ”nöjdare kund”. Han tror att ordvalen beror på att han tillbringat så mycket tid med marknadsförare.

– Jag har ändå väldigt svårt att se de två sakerna är motsägelsefulla.

Både företag och kund kan vinna, säger Korkman och tar stavgång som exempel: stavtillverkare vinner då människor samtidigt får en hälsosam motionsform – utvecklad ur något så enkelt som en promenad.

– Inom våra vardagliga rutiner finns det hur mycket liknande möjligheter som helst.

Stefan Holmström